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Convenience(コンビニエンス)。
「便利な」という意味の単語だが、今や「あったら便利」という感覚ではなく、「なくては困る」「必須の」という存在感を放つお店になっているのが"コンビニエンスストア"だ。

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FamilyMart Co's President Takashi Sawada in front of a FamilyMart convenience store in Tokyo, Japan July 21, 2017.(写真:ロイター/アフロ)


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そんなコンビニ業界において、2016年にサークルK・サンクスと経営統合し、セブン-イレブンに次ぐ業界2位に躍り出たのがファミリーマート。ローソンを含む大手3社の中では一番早く第1号店をオープン(1973年)しており、現在の店舗数は1万7千店以上にも及ぶ。
昨年、このコンビニ大手企業の社長に就任したのが、澤田貴司氏だ。伊藤忠商事やユニクロなどを経た異色の経歴を持つ彼が、さらなる躍進に挑んでいる。

■"ユニクロ流!?"1つの商品にスポットを当てる販促戦略

ユニクロといえばどんな商品を思い浮かべるだろうか。
このブランド名を一躍有名にしたのはやはりフリースだろう。一大ブームを巻き起こし、2000年の秋冬には約2,600万枚という驚異的な売上を達成した。当時、店舗に足を運べばフリース以外にもアイテムは数多くあったのだが、その中でフリース一点を強く押し出した広告戦略が成功の要因の一つだろう。

澤田社長はこのユニクロでの経験を、ファミリーマートでも生かしている。その代表例がファミチキだ。
ファミチキは、2006年の発売以来、累計10億個を売り上げているファミリーマートの大ヒット商品。最近では「ファミチキ先輩」というキャラクターを用いたCMが話題で、人気が再燃している。
数ある商品の中で、手持ちの最強カード1点に集中しプロモーションをかけるという手法はまさに"ユニクロ流"だ。

■中華まんの開発からみる、顧客目線での食へのこだわり
ファミチキと同様にレジ横におかれる商品の一つが中華まん。11月2日放送の『カンブリア宮殿』(テレビ東京系列:木曜夜10時~)では、中華まんの一つ「ピザまん」の開発に密着している。
従来品と異なり、プレミアムなピザまんを生み出すため、担当者は四苦八苦する。これまでにない具材感を出そうと、チーズやベーコンを工夫し、何度も味に対する試行錯誤を行い、やっとの思いで完成した自信作を社長に試食してもらう。しかし澤田社長は「プレミアムな商品として値段が1.5倍なのに大きさが1.2倍では計算が合わない。お客様は納得しない」と、味以外の視点にも目を付け再検討を促したのであった。

「レストランが新メニューを導入する場合、食べに来るお客の数は多くて数百人。しかしコンビニの場合は数百万人規模。マスに向けて何を訴求するかは難しいのでは」と作家・村上龍(むらかみ・りゅう)は澤田社長に語りかける。確かに、一つのレストランであれば、ターゲットとなる顧客層をある程度絞りこむことができるため、味だけにこだわった商品を作ってもお客様は付いてきてくれるかもしれない。極論を言ってしまうと、作り手と同じ価値観を持った客だけを相手にすれば、顧客視点に立たなくても商売は成立する。しかし、数百万人規模の相手を顧客とするコンビニの場合は、そういうわけはいかない。多種多様な価値観を持ったお客様すべてに満足してもらえるよう、繊細に繊細に考える必要があるのだ。

■業務改革からみる顧客視点

コンビニ経営における顧客とは、商品を購入する「お客様」だけにとどまらない。店舗で働く従業員も「顧客」と考えることができるだろう。
澤田は社長に就任してから毎週欠かさず業務改革に関する会議を行っていると言う。例えば、店舗にある1,000ページにも及ぶ業務マニュアルを100ページに短縮させた。店舗ごとにアンケートを取り、店長の生の声を聞くようにもしている。アンケートから人手不足に悩む店舗が多いと知ると、「主婦スタッフ10万計画」と銘打ち、主婦スタッフの採用に注力した。

このような業務改革には背景がある。
なんと社長就任が決まってから実際に3週間、店舗でスタッフとして働いたというのだ。「顧客目線」「従業員目線」と口で言うのは簡単だが、自らも体験し、実際にその目線に立ってみないとわからないことは多い。この3週間の経験があるからこそ、現在の改革は生まれたのだろう。

村上龍は、編集後記で「巨大市場、繊細な競争」と語る。「1%が好みの店を変えるだけで約1,000億円が動く」という巨大な市場だからこそ、多様で繊細な「顧客目線」の考えが必要となる。
顧客はどのようなビジネスにおいても必ず存在するため、「顧客目線」はビジネスマンなら誰もが必要不可欠だ。マスを相手に商売する澤田社長だからこそ感じることができる繊細な顧客目線の考えを、ぜひ番組を通して感じていただきたい。

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文責:一般社団法人日本味覚協会 代表 水野考貴
著者ブログ:『味覚ステーション~世界一面白く食品・栄養・味覚を学べるサイト』
監修:次世代メディア研究所

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